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標題: 这种领先在用户的体验中并不能 [打印本頁]

作者: piloyniloy.1235 時間: 2023-12-10 12:13
標題: 这种领先在用户的体验中并不能
本篇以理想为例，拆解这3个方面在品牌力形成中的扮演的角色。理想又是如何在品牌营销上步步为营，回看理想的成长历程，理想切切实实的打造了一个主打中高端市场的汽车消费品牌，且已经非常接近成功。一、产品力 1. 新能源车产品力拼什么？产品力可以理解为：产品功能与客户使用体验的契合度。任何一个品类，整体产品力要在行业平均水准之上，这是能活下去的基本前提，产品做的烂，被用户抛弃是早晚的事。对于品类中的走高端路线的品牌，产品力仅做到行业平均水准是不够的，至少还得要在某一类或几类产品特质上做到行业领先甚至是头部，才能被用户记住。一个班级里的2个学生，其中一个各科都能考80分，另一个虽然其他科都只能考70分，但数学总是考100分；最终大家印象更深的一定是数学考满分的同学。同类相轻，我们潜意识都会认为：做到一般水准，靠努力就可以做到；但做到顶尖，就不能单靠努力，还需要天赋，而最终这些天赋甚至会演变成你特征中的某各代名词，在多少年之后的同学会，还是不断会被想起。

用户对车的记忆同样如此，我们记住了宝马的操控、奔驰的设计；这些突出的产品力已手机号码数据经成为品牌在用户心中的代名词。可以说，品牌要走高端，就必然少不了这些正向产品力标签。我们的传统国产汽车品牌高端之路基本也都想想在产品上突围，虽然他们基本都能给市场交出行业综合产品力平均线以上的产品，但仅凭这些，就让消费者买账远远不够，汽车不像一般低单价商品，试错成本一般人承受不了，对客户来说，安全会是他们考量最重要的因素，国产品牌本身的不确定对用户来说就是一种风险。这种情况，想让客户抛弃消费安全上的顾虑，除非你在产品力上有了断崖式的领先，而对于已经发展上百年的传统汽车工业来说，这无异于痴人说梦。即便这能做到某项技术上稍微的领先，但如果突出的被用户感受、察觉到，对于用户决策上也并不会成为太大的考量因素。

金钱成本品牌找KOL种草是有代价的，这个代价就是品牌必须给到一定的优惠，尤其是头部博主。因为种草这种事，多少是会消耗KOL信任度的，种草行为必须披着“宠粉”的外衣，KOL才敢放心大胆地恰饭。当KOL从品牌方那里“把价格打下来”之后，他就变相地帮助粉丝节省了金钱成本。 4. 触达成本在广告铺天盖地的今天，我们已经学会自动地忽略广告、刷走广告。而种草素材就是一次“内容植入”，KOL通过把广告做成内容，吸引用户看完，降低用户的防备心理。所以，种草降低了企业触达用户的成本。用一句话总结：种草营销本质上是在降低用户的选择成本。可为什么到后期，种草的效果会被透支？因为当种草成为一种常态，用户的“垂直成本”降低了，但“水平成本”却没有变化。当种草泛滥之后，所有对手都在种草时，原本已经降低的几个成本，就会被用户看作“理所当然”。 1. 学习成本。各家讲各自的攻略，消费者认知错乱。 2. 信任成本。给钱就做背书，信任透支。

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